Les usages sociaux mobiles, les dispositifs drive to store et les formats innovants entre autres, ont favorisés le développement du mobile. À l’heure où la France compte 27 millions de mobinautes, dont 29% d’entre eux qui acceptent d’être géolocalisés, le marketing mobile géolocalisé prend tout son sens.

Même si dans l’hexagone le marché publicitaire du mobile reste frileux il commence à être significatif aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. En 2014, au niveau mondial, le marché de la publicité sur mobile devrait générer près de 5 milliards de dollars de plus qu’en 2013 selon Gatner, soit 18 milliards de dollars.

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Image Stephan Minard

Mais à quoi consiste cette méthode publicitaire qui séduit tant les marques ?  
La publicité géolocalisée est un message diffusé et personnalisé en fonction de la localisation de l’individu. Qualifié en temps réel, le consommateur reçoit une offre adaptée à son comportement passé et approprié à son comportement présent (historique d’achat, annulation d’achat, demande d’information). « Au lieu de reconnaître le client lors de son passage en caisse, donc avec un léger temps de retard pour lui faire une offre, il est possible de l’identifier dès son entrée en magasin » comme le souligne Antony Deyolier coauteur de l’ouvrage Le marketing client multicanal Une révolution…
L’objectif de la publicité géolocalisée est donc de diriger le trafic des internautes vers le point de vente et ainsi augmenter la fidélisation. L’avantage pour les marques est réel en affinant le ciblage de la communication.
Au lieu de mettre en place des campagnes de communication de masse inefficaces pourquoi ne pas s’adresser au consommateur en le ciblant intelligemment en fonction de sa localisation. Pour répondre aux attentes des clients de plus en plus saturés, les marques et distributeurs doivent intégrer le géomarketing afin de s’adresser avec la best practice et au bon moment.

La montée de la publicité mobile géolocalisé est rendue possible par le développement de nouvelles technologies comme iBeacon qui est un système de géolocalisation utilisant une technologie Bluetooth permettant de communiquer avec un smartphone.
Autre technologie qui a fait ses preuves : l’innovation LiFi. Celle-ci permet de géolocaliser à l’intérieur d’un bâtiment sans Wifi ou GSM grâce à la lumière LED. En effet en allumant et en éteignant plusieurs de milliers de fois par seconde une lumière à LED, on peut transmettre des informations en créant une fréquence.
Le dernier exemple en date de cette technologie a été lancé, par la société française LUCIBEL, dans un musée afin de réinventer la visite. Grâce aux luminaires LED, capablent de transmettre à distance du contenu multimédia, et une application basée sur la géolocalisation le visiteur peut accéder à un descriptif interactif de l’oeuvre qu’il contemple.

Toutes ces technologies participent donc au développement du m-commerce dont les avantages ont été énuméré par l’agence Admoove :

  • Possibilité de toucher des consommateurs dans de nouveaux contextes (déplacement en magasin)
  • Précision de ciblage (heure/zone) et contextuel
  • Fonctionnalités pratiques : click to call, carte, coupon
  • Possibilité de mesurer finement la transformation

De plus la marque bénéficie d’une proximité, d’une meilleure image auprès de sa cible et donc une augmentation de la fidélisation. À l’image de la marque Skol qui fait appel à cette méthode non pas pour une proposition commerciale mais dans l’objectif de se positionner comme une marque jeune, urbaine, et émotionnellement connectée à sa cible. En effet via l’application Soundspot l’utilisateur peut attribuer des titres musicaux aux lieux qu’il fréquente.

Voici deux exemples de campagnes qui témoignent de l’avancée du phénomène outre Atlantique :
BeaconCrawl est une application Iphone qui permet aux inscrits de la tournée des bars de NY de recevoir des notifications concernant des instructions spéciales à réaliser pour gagner des bons de réductions.
Fabergé en reprenant le principe de gamification a organisé une chasse aux trésors dans les rues de NY avec pour récompense un pendentif de la marque.

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Illustration Admoove

Le principal challenge pour les marques à présent est de mettre en place des outils afin de mesurer les ROI des campagnes lancées. En effet comme l’illustre cette représentation de Admoove, 30 % des annonceurs ne font rien, 30 % comptent manuellement en magasin, 40 % mesurent plus finement.

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